Маркетинг

1.                      Сущность и содержание маркетинга. Философия маркетинга.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть») современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) - в доходы предприятия (фирмы). Итак, в основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет, (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности общества в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно. Таким образом, сущность маркетинга заключается в системе производства товаров и услуг в зависимости от запросов потребителей.

2.                      Эволюция развития маркетинга.

Разные авторы имеют разные точки зрения на появление маркетинга в практике субъектов рыночной экономики. Американские авторы доказывают, что маркетинг впервые появился в США и одним из первых предпринимателей, применивший основные идеи маркетинга был С. Маккормик, который ввёл в конце 19в. в практику в своей торговой деятельности принцип ориентации на покупателя, т.к. при торговле механическими жатками впервые стал предоставлять гарантию на них в течении определённого времени. С 1905г. в университетах США начато системное изучение маркетинга как научной области.

В становлении и развитии маркетинга можно выделить чётко выраженные этапы, которые называют маркетинговыми концепциями. Базовые/классические концепции, основные:

1.       Концепция совершенствования производства (конец 19в.). Этап концепции предусматривает: увеличение объёма производства за счёт расширения производственной базы, повышение производительности труда. Снижение себестоимости за счёт степени механизации и автоматизации или падение издержек производства.

2.       Концепция совершенствования товара (1905-1933г.). Для неё свойственно улучшение качества продукции, её эксплуатационных характеристик и свойств.

3.       Концепция коммерческих усилий (сбытовая) (1933-1950г.). Концепция предполагает усиление функций отделов сбыта и активно применяет различные методы стимулирования сбыта.

4.       Концепция интегрированного маркетинга (1950-1970г.). Этот подход отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему нужно, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца.

5.       Концепция социального маркетинга (1970г.). Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Она требует сбалансированности 3х фактов в рамках политики маркетинга.

3.                      Цели, задачи и функции маркетинга.

В маркетинге под рынком понимается совокупность реальных и потенциальных потребителей конкретного товара или услуги.

Маркетинг это:

Ф. Котлер - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

Д. Эванс и Б. Берман - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товар, услугу, организации, территории и идеи по средствам обмена. 

Амер - маркетинговая ассоциация - это осуществление бизнес процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

                      

Цели маркетинга:

1.       Общая цель - обеспечение целей развития компаний путём проведения Хорошей(?) маркетинговой политики.

2.       цели для отдельных товаров и рынков - получение определённой прибыли  определённом рынке при реализации определённого товара.

3.       цели отдельных элементов комплексного маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение, доведение до потребителей).

Задачи маркетинга:

1.       Задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связь с регулированием спроса.

2.       задачи, относящиеся к сфере предпринимательской деятельности: согласно стратегии исследования и развития, мероприятия по продаже и финансированию, по согласованному использования инструментария маркетинга во внутреннюю систему управления организацией.

Функции:

1.       аналитическая/исследовательская - изучение рынка как экономической категории, изучение потребностей, изучение формирований структур и изучение продукта, товара, анализ внешней среды компании.

2.       Производственная - организация производства новых продуктов, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готового продукта.   

3.       Сбытовая (функция продаж) - организация системы товаропродвижения, организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики.

4.       Управление и контроль - организация стратегий и оперативного планирования в компании, информационное обеспечение управления маркетингом, коммуникативная функция маркетинга, организация контроля маркетинга.

4.                      Основные рабочие понятия маркетинга.

Основные рабочие понятия маркетинга.

Ф. Котлер - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.

Нужда; потребность; запросы (спрос).

Нужда - это надобность в чём-либо, которая должна быть удовлетворена базовая характеристика потребителей.

Потребность - это желание, принявшее конкретную форму в рамках эстетических, исторических и др. факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

Спрос - конкретная потребность, предъявляемая на рынке, т.е. потребность обеспечения деньгами.

Покупка (обмен и сделка). Сделка рассматривается как торговая операция. Обмен - получение за счёт другой ценности.

Потребительская ценность определяется двумя факторами: выгодами и затратами.

Ожидания потребителей (ожидание на практике подразделяется на осознанные и неосознанные). 

5.                      Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящиеся под контролем у маркетинга.
В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

•продукт (товар,услуга);
•его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
•то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• то, как продвигается продукт.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое воздействие участников рыночного процесса на потребителей своих услуг. Наиболее распространенными и часто применяемыми являются концепция marketing-mix "5Р"; модель "7Р" - более современная, усовершенствованная концепция "4Р", а также модель "4С".

Концепция marketing-mix "5Р":

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров (продукции и услуг), их товарных и потребительских свойств (качества), а также упаковки, брендинга, нейминга, имиджа торговой марки и т.д.;

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовыхметодов стимулирования сбыта;

 Place, место и время продажи, товародвижение и дистрибуция (сбытовой маркетинг) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара (логистика);

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.);

People, производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений (производитель - продавец, производитель - поставщик, продавец - покупатель); разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы); формирование потенциальных клиентов.

6.                      Структура факторов маркетинга. Учет внешних факторов при проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования предполагают под собой системное определение типа(?) данных, определяющих стоящей перед фирмой маркетинговых ситуаций, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Объекты маркетинговых исследований на практике называют факторами маркетинга. Все факторы разделяются на 2е группы: внешние и внутренние.

Группа внешних факторов в свою очередь разделяются на: факторы дальнего внешнего окружения (макросреда) и факторы ближнего внешнего окружения (микросреда).  Природа этих факторов различна, и, следовательно, подходы к сбору обработанных данных по ним существенно отличается. Основные различия: факторы макросреды являются порождением природы и общества в целом, они имеют отношение к бизнесу, но в значительной части не являются его продуктами. Следовательно, на эти факты фирма влиять не может, а может только учитывать в своей деятельности.

Факторы микросреды являясь внешними и неподконтрольными, являются продуктом деятельности предприятия, и следовательно факторы на них могут оказать определённое влияние.

Факторы макросреды:

1.       Демографические факторы.

2.       Природные факторы (окружающая среда).

3.       Политические факторы.

4.       Экономические факторы.

5.       Социальные факторы (социальная обеспеченность граждан).

6.       Технологические факторы.

7.       Культурные факторы.

Факторы микросреды: 

1.       Потребители.

2.       Поставщики.

3.       Посредники.

4.       Конкуренты.

5.       Контактные аудитории.

Внутренние факторы маркетинга являются подконтрольными для фирмы и имеют непосредственное отношение к маркетингу.

Основными внутренними факторами маркетинга являются:

1.       Продукты.

2.       Цена.

3.       Место сбыта.

4.       Продвижение.

Совокупность этих факторов так же имеет название "Комплекс маркетинга" - маркетинговая смесь.

Эти 4 элемента предполагают под собой 4 вида маркетинговых стратегий, в рамках которых можно выделить 4 вида маркетинговых функций:

1 группа связана с факторами товарного предложения потребителя, начиная от идеи товара, и заканчивая подработкой/разработкой ассортимента, марки, упаковки, услуги, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и последующим обслуживанием.

2 группа включает инструменты расчёта цены, связанные с конкретными методами определения цены, изучение цен конкурентов, адаптация цен в зависимости от объёма закупок, ассортимента и т.п., использованием дискриминационных цен, а так же различных форм кредита.

3 группа определяет спрос доставки товаров до конечных потребителей. В частности принятие решения по выбору канала товародвижения, а так определённые формы разнообразных продаж.

4 группа имеет комплексную природу, т.к. включает целый комплекс мероприятий по маркетинговым коммуникациям: реклама, стимулирование продаж, личные продажи.

7.Методы анализа информации: SWOT-анализ, аналитическая схема М. Портера.

SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон фирмы, сопоставление с возможностями и угрозами для неё со стороны внешнего окружения.

На основе SWOT-анализа:

1.       Определяются оси, направленные на развитие фирмы.

2.       Взвешиваются силы и слабости компании, и оценивается рыночная ситуация, чтобы понять сможет ли она двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать.

3.       Ставятся цели, учитывая реальные возможности компании.

В SWOT-анализе все данные о компании и её окружении распределяются на 4 группы: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы.

Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, при этом необходимо понимать, что сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь тогда, когда их воспринимают потребители.

Так же рекомендуется включать в анализ только наиболее нужные к делу силы и слабости, для чего их необходимо проранжировать в соответствии с их важностью для компании. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию компании.

	Возможности	Угрозы
Силы	С и В	С и У
Слабости	С и В	С и У

На 2м этапе составляются парные комбинации, описывающие возможные действия сил и слабостей, возможностей и угроз.

При анализе угроз, часто используют аналогичную схему М. Портера - анализ 5и сил:

1.       Анализ угрозы со стороны имеющихся (реальных) конкурентов: количество конкурентов, уровень роста рынка, насыщение рынка, барьеры входа и выхода в отрасль, отличительные черты конкурентов, уровень затрат конкурентов на продвижение своих товаров.

2.       Анализ угрозы появления новых участников рынка: наличие барьеров входа, стартовые затраты, доступность к дистрибьюции, преимущество в себестоимости, акция правительства и других регуляторов рынка, стоимость бренда.

3.       Анализ угрозы появления продуктов-заменителей: склонность потребителей к покупке товара-заменителя, сравнение цены и качества.

4.       Угрозы со стороны поставщиков: сравнение стоимости переключения поставщиков на другие компании, наличие заменителей поставщиков, анализ цен поставщиков на данном рынке, степень уникальности поставляемых ресурсов, оценка уровня цены сырья и материалов.

5.       Анализ угроз со стороны потребителей: количество потребителей, доступность информации для потребителей, ценовая чувствительность для потребителей, уникальность продуктов компании для потребителей, концентрация потребителей к уровню концентрации компании, доступность существующих продуктов-заменителей.

8.                      Методы маркетинговых исследований: сегментация рынка по потребителям.

Сегментация рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Основной предпосылкой необходимостью сегментирования рынка является следующее - не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. Поэтому редко удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения всех потенциальных покупателей. В равной степени не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под каждого покупателя в отдельности.

Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей и ограниченностью ресурсов производителя. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие схожим покупательским поведением, относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов для охвата более чем одной группы потребителей. Многие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако, немногие компании имеют возможность предложить разные продукты для всех сегментов рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

9.                      Цели и принципы сегментации. Требования к сегментам. Методы охвата рынка.

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка (потребителей) на на чёткие группы по каки-либо признакам, в той или иной степени определяющие мотивы их поведения на рынке.

В отношении каждого сегмента рынка компания старается произвести отдельные товары и услуги, а так же составить и реализовать комплекс маркетинга.

Процесс сегментирования начинается с выделения 4х критериев:

1.       Специфические и 2. Общие.

Наиболее часто используемыми критериями являются:

·         Географические: регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат.

·         Демографические: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи…

·         Уровень доходов, род занятий, национальность, уровень образования, религия, раса.

3) психографические: социальный слой (общественный класс), стиль/образ жизни, личные качества.

4) поведенческие: степень случайности покупки, поиск выгоды, степень нуждаемости в предмете, степень готовности купить продукт, повод для совершения покупки, статус постоянного клиента, степень лояльности к фирме и ее товарам.

Часто фирма не имеет возможности охватить весь рынок и используя стратегию сегментирования в результате тщательного анализа каждого из выделенных сегментов, она выделяет из них наиболее привлекательные и получает таким образом возможность сконцентрировать на них свою деятельность. В этом случае, фирму исполняет стратегию дифференцированного маркетинга.

Благодаря упрочнению позиций выделенных сегментов, фирме удается идентифицировать себя в сознании потребителя как фирму с данной товарной категорией, предлагающей разнообразие одного и того же товара, но отличающегося своими потребительскими характеристиками/свойствами и соответственно может удовлетворить потребности многих сегментов.

Оценив целевой рынок на предмет конкурентного окружения, фирма может принять решение о сосредоточении своих ресурсов и воздействии на те сегменты/сегмент, где конкурентная напряженность слабее или их представители скептически относятся к конкурирующим маркам.

В этом случае, фирма использует стратегию целевого (концентрированного) маркетинга.

Преимуществом данной стратегии является максимально полное удовлетворение отдельного сегмента.

Некоторые фирмы используют стратегию массового, недифференцированного маркетинг, когда обращаются “ко всему рынку сразу” с одним и тем же предложением.

В данном случае, она концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды и потребности покупателей, а на том, что в них общее, из этого следует что фирма разрабатывается товарную маркетинговую программу, которая покажется привлекательной возможно большему количеству покупателей.

Фирмы активно используют методы массового распределения и продвижения, что способствует снижению издержек.

Выделенные сегменты рынка должны соответствовать следующим требованиям:

1)                      Емкость сегмента – представляет собой число потенциальных потребителей, проживающих на доступной для фирмы территории.

2)                      Тождественность – представители сегмента должны иметь общие, четко различимые признаки, по которым можно было бы проследить соответствие потребительским свойствам предполагаемого им товара.

3)                      Доступность – наличие у фирмы возможности и средств для формирования сбытовой сети, а также для маркетинговых воздействий на представителей сегмента.

4)                      Устойчивость сегмента – необходимо выяснить: является ли данный сегмент по численности на некотором отрезке времени стабильным.

5)                      Оценка опыта работы персонала фирма на выбранном сегменте рынка (и инженерного и сбытового, и в области продвижения)

6)                      Оценка конкурентного окружения.

10.  Стратегия позиционирования товара.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

• Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

• Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

• Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

11.  Структура и общая характеристика маркетинговой информации.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

·         снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

·         получить конкурентные преимущества;

·         следить за маркетинговой средой;

·         координировать стратегию;

·         оценивать эффективность деятельности;

·         подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

·         сбор в соответствии с точно поставленной целью;

·         известна и контролируема методология сбора;

·         результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
известна надежность.

Недостатки:

·         большое время на сбор и обработку;

·         дороговизна;

·         сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

·         публикации национальных и международных официальных организаций;

·         публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

·         публикации торгово-промышленных палат и объединений;

·         сборники статистической информации;- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

·         книги, сообщения в журналах и газетах;
публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

·         прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

·         дешевизна по сравнению с первичной информацией;

·         возможность сопоставления нескольких источников;

·         быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

·         неполнота;

·          устареваемость;

·         иногда неизвестна методология сбора и обработки;

·         невозможность оценить достоверность.

12.              Понятие товара, классификация товаров.  Многоуровневая модель анализа потребительских свойств товара

Товар в системе маркетинга призван удовлетворять определенные потребности человека и общества в целом. Существуют различные трактовки понятия “товар”.

В соответствии с концепцией маркетинга товар включает в себя совокупность потребительских свойств, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

В экономической теории товар представляет собой материальное благо или вещь, которая может удовлетворить человека и которую можно обменять на другое благо.

Маркетологи подчеркивают роль товара не в обмене его на деньги, а в возможности его использовать и потреблять: “Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность”.

При характеристике потребительских свойств товара выделяют три его уровня:

1. Тοвар по замыслу. В этот уровень включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара, т. е. товар в этом случае представляет собой набор потребительских свойств.

2. Товар в реальном исполнении. Этот уровень включает более конкретные выгоды, которые воспринимаются покупателем при приобретении товара (качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название, дизайн и т. д.).

3. Товар с подкреплением. Этот уровень предполагает, что товар при его использовании потребителем дополняется (подкрепляется) определенной услугой. Услуга может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара или в виде предоставления гарантий по качеству, послепродажного обслуживания и т. д.

Согласно представленной классификации в зависимости от срока пользования или назначения выделяют четыре вида товаров:

1) товары кратковременного пользования. Это товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

2) товары длительного пользования. Они представляют собой материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

3) товары широкого потребления (потребительские товары). Это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Они подразделяются на товары повседневного спроса, особого спроса и пассивного спроса;

4) товары производственного назначения. Эти товары приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг и включают в себя материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательное оборудование и т. д.

13.  Товарная марка, торговая марка. Марочные стратегии.

Товарный знак  — обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Типы обозначения товарного знака: 1.фирменное имя- часть товарного знака, к-ю можно прочесть вслух; 2.фирменный знак- часть товарного знака, к-ю можно опознать, но невозможно произнести. 3.торговый образ- это персонифицированная торговая марка. 4.торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически.

Функции товарного знака: 1.отличительная - обозначение изготовителя, продавца. 2.рекламная - активно используется в рекламе. 3.информационная . 4.охранная - предполагает защиту товара от подделки. 5.гарантийная - с помощью товарного знака производитель гарантирует качество. 6.психологическая

Товарный знак является составной частью более широкого понятия как фирменный стиль.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных и других дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров. Элементы фирменного стиля: 1.Товарный знак. 2.Логотип предприятия - это оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров. 3. Фирменный блок - представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак или логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. 4. Фирменный шрифт - подчеркивает различные особенности образа марки. 5. Корпоративный герой - определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности.

Функции фирменного стиля: 1.Идентификация товара - Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам. 2.Доверие - Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие. 3.Реклама - Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. Цель фирменного стиля – закрепить в сознании покупателя положительные эмоции, связанные с качеством товара, уровнем обслуживания и обеспечить продукции предприятия и само предприятие особой узнаваемости.

14.             Формирование товарной политики фирмы: сущность, задачи, виды.

Товарная политика является составной частью общей стратегии и тактики предприятия (фирмы) на рынке. Разработка и реализация товарной политики в части планирования товарной номенклатуры осуществляется в тесной взаимосвязи с планированием цен, каналов сбыта и продвижения с учетом особенностей жизненного цикла товара.

Основными задачами товарной политики являются:

• удовлетворение запросов потребителей;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

• оптимизация финансовых ресурсов фирмы;

• завоевание новых покупателей путем модернизации товара и удлинения его жизненного цикла;

• диверсификация сфер деятельности предприятия и включения в план его производства и реализации нетрадиционных для него товаров и услуг.

При принятии решения о продолжении выпуска товара либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры используются следующие методы экономического анализа:

• анализ рентабельности ассортиментной группы. Это наиболее простой и наименее трудоемкий метод. Он основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Рентабельность является оценочным показателем для определения эффективности производства товара и принятия решения о целесообразности его производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять;

• ABC-анализ. Это метод структурного анализа основан на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы; отдельные заказы и клиенты; регионы и каналы сбыта. Анализ проводится с использованием показателей: объема сбыта, прибыли и покрытия затрат.

Покрытие затрат означает, что часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции, может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы. Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя;

• матрица совместных покупок. Это метод анализа ассортимента основан на выявлении связи между анализируемыми продуктами. При этом анализируемые продукты могут попасть в одну из трех зон:

• “молодые” продукты, занимающие доминирующие позиции на рынке, имеющие высокую конкурентоспособность и не требующие больших маркетинговых усилий;

• “старые” неконкурентоспособные продукты, которые требуют наиболее радикальных решений, связанных с резким сокращением или ликвидацией данного бизнеса;

• “средние” продукты, которые требуют осторожного и селективного развития, модернизации и совершенствования.

Этот метод обладает рядом недостатков, является достаточно трудоемкими и дорогостоящим, ряд показателей трудно измерить, поскольку метод основывается главным образом на экспертных оценках прежде всего сотрудников данной организации.

15.  Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров — производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Задачами ассортиментной политики могут быть:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);
• оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта);
• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Точно так же нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:

• основную — товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А);
• поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);
• стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (В);
• тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Естественно, будут и товары, уходящие с рынка (Е). При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная и поддерживающая группы товаров составляют, как правило, 73-85% всех обращающихся на рынке товаров предприятий.

Направления ассортиментной стратегии

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

• узкая товарная специализация;
• товарная дифференциация;
• товарная диверсификация;
• товарная вертикальная интеграция и др.

Принципы ассортиментной политики

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры прежде всего исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).

·         Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем самым достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. Однако подобная система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности фирмы отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

·         Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы.

16.  Товарные стратегии

Товарной стратегией предприятия является разработка направлений, оптимизация товарной номенклатуры, а также определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной деятельности предприятия на рынке.

Хорошо продуманная товарная стратегия позволяет оптимизировать процессы обновления ассортимента продукции, а также служит для руководства фирмы указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Основные задачи товарной стратегии фирмы:

·         удовлетворение спроса потребителей;

·         оптимизация финансовых результатов предприятия;

·         завоевание новых ниш рынка путем расширения сферы применения товаров;

·         оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия.

Известно два подхода в классификации товарных стратегий:

·         Первый - теория сегментирования рынка. Рынок разделяется на определенное число сегментов, в соответствии с критериями сегментации;

·         Второй подход базируется на основе решений о товаре.

Товарная стратегия является главным направлением товарной политики предприятия, следуя которым оно может обеспечивать стабильные объемы продажи и прибыли на всех стадиях жизненного цикла продукта.

К товарным стратегиям относят:

·    вариацию;

·    инновацию;

·    элиминацию.

Вариация товара основывается на стратегии повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования товара.

Инновация товара - это процесс совершенствования продукта, который связан с созданием оригинальных или улучшенных продуктов. Включает в себя способы диверсификации и дифференцирования продукта.

Стратегия элиминации - это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия. Эту стратегию применяют при моральном устарении товара, изменении вкусов и предпочтений потребителей, обострении конкуренции и пр.

Формируя и осуществляя товарную стратегию, фирма ставит своей целью производить такой товар, который в наибольшей степени сможет удовлетворить потребителей.

17.  Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Способы продления ЖЦТ.

Жизненный цикл товара – это время с момента выхода товара на рынок до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО 904 это называется «петля качества».

Основные этапы ЖЦТ:

1.Товар новинка поступает на рынок и завоевывает покупателей. Объемы продаж увеличивается медленно и прибыль отсутствует. Цены устанавливаются высокие. Основная задача предприятия – проникнуть на рынок.

2.Рост – период быстрого признания товара потребителями. Темпы объема продаж – самые высокие. Увеличивается прибыль. Основная задача маркетинга – укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма за счет улучшения качества товара, выпуска новых моделей, выхода на новые сегменты, поиска новых каналов сбыта и стимулирование сбыта.

3.Зрелость – период замедления  темпов роста объемов продаж, так как товар нашел признание у большинства покупателей. Прибыль стабилизируется и начинает немного уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. 

4.Спад – период снижения объемов продаж и прибыли. На этом этапе основные задачи предприятия следующие: минимизировать издержки; снизить цены; вывести товар с рынка.

Особые случаи ЖЦТ:

 1.Кривая Бума – товар, который в течение продолжительного времени имеет высокий объем продаж.

2.Кривая увлечения – описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. 3.Кривая ностальгии – описывает товар, на который спрос через некоторое время возобновился.

4.Гребешковая кривая – когда спрос колеблется на сезонной, дневной, почасовой основе. 5.Кривая провала – описывает товар, который вообще не имел рыночного успеха.

Выделяют следующие способы продления ЖЦТ:

1.Модификация товара.

2.Новый дизайн.

3.Новая упаковка.

4.Организация собственных мероприятий.

5.Поддержка широкомасштабных акций.

6.Экстремальные ситуации.

7.Новая услуга.

8.Новый слоган.

9.Запуск новой рекламной кампании.

10.Регуляция ценовой политики

18.  Ценовая политика фирмы. Стратегии ценообразования

Цена характеризует состояние рыночной ситуации и является важнейшим элементом маркетинга в формировании и удовлетворении покупательского спроса. В условиях рынка цены выполняют следующие основные функции.

1.                  Учетная функция. Эта функция предполагает измерение затрат общественного труда на производство и реализацию товара. Будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, и характеризует эффективность его производства.

2.                  Стимулирующая функция. Эта функция выражается в стимулирующем или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. Она может способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров.

Эта функция предполагает внедрение достижений научно-технического прогресса и новых технологий, экономию затрат, ресурсов, повышение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем установления скидок к основной цене, а сдерживание – путем установления надбавок.

3. Распределительная функция. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении дохода между: отраслями экономики; государственными и иными секторами экономики; формами собственности; регионами страны; различными социальными группами населения и т. д.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения. Эта функция выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Равновесие достигается с помощью цены путем ее роста либо снижения.

5. Функция цены как критерия рациональности размещения производства. Эта функция проявляется в том, что с помощью механизма цен и ценообразования осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой, а также внутри отдельного сектора туда, где норма прибыли более высокая.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок» (Маркетинговая цель — максимизация прибыли. Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.);

«цены проникновения» (Маркетинговая цель — захват массового рынка. Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.);

«среднерыночных цен» (Маркетинговая цель — использование существующего положения. Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.).

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен» (Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.);

«скользящей падающей цены» или «исчерпания» (Маркетинговая цель — расширение или захват рынка. Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. );

«роста проникающей цены» (Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка. Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.).

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары» (Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению. Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.);

«ценовых линий» (Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.);

«ценовой дискриминации» (Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция). Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях. Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры)).

19.  Понятие маркетинговых коммуникаций (МК). Общая характеристика методов МК

Современный маркетинг требует производства и продвижения качественного товара по доступной цене до целевых потребителей на основе тщательно отобранной информации.

Продвижение (от англ. promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации потребителей о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Маркетинговыми коммуникациями принято называть систему (методы и формы) передачи информации и анализ ответной реакции, возникшей в связи с контактом и обращением. К средствам маркетинговых коммуникаций относят: рекламу, пропаганду, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу.

·         Реклама представляет собой платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени спонсора с целью стимулирования сбыта.

·         Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.

·         Пропаганда – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благоприятного представления по радио, телевидению или со сцены.

·         Личная (персональная) продажа, прямой маркетинг – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

·         Паблик рилейшнз (связь с общественностью) – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т. е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга

Основной целью формирования маркетинговых коммуникаций является воздействие на поведение покупателя для принятия решения о приобретении товара. Это может быть внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца и т. д. В ходе реализации программы маркетинговых коммуникаций выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы, т. е. направления и способы движения информации.

Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего товара и превратить этого покупателя в реального. Это достигается мероприятиями по формированию спроса (ФОС) и мероприятиями по стимулированию сбыта (СТИС). Вся совокупность мер в системе маркетинга – ФОССТИС.

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только выводимым на рынок товаром. Основной задачей этих мероприятий является формирование в сознании потенциальных клиентов “образа товара” и демонстрация того, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Эти мероприятия помогают превратить потенциального покупателя в реального.

Мероприятия СТИС содействуют расширению реализации товаров, уже не считающихся новинками. О таких товарах у покупателей уже сложилось некоторое представление. Основной задачей этих мероприятий является побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара распространять товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

Реализация мероприятий ФОССТИС предполагают выполнение следующих основных функций маркетинговых коммуникаций:

• экономическая функция.

• информационная функция.

• поддержание обратной связи с потребителем

• контролирующая и координирующая функция.

• управление спросом.

Существуют следующие разновидности стратегий маркетинговых коммуникаций

• стратегия “проталкивания” – деятельность фирмы, направленная на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования торговли.

• стратегия внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы путем увеличения объема существующих продуктов без каких-либо изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

• стратегия диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

• стратегия развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и др.;

• стратегия “вытягивания” – деятельность организации, направленная на продвижение продукта. Она адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, вынуждая их обращаться к производителю.

20.  Маркетинговые каналы распределения товаров. Их виды и структура. Типы посредников в маркетинговых каналах

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Функции канала распределения:

1.Информационная функция.

2.Продвижение товаров.

3.Установление контактов. Поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

4.Приведение товара в соответствие. Оформление и "подгонка" предложений к требованиям потребителей.

5.Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

6.Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товаров.

7.Финансирование.

8.Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Каналы распределения делятся по числу составляющих его участников (уровней): 1) канал нулевого уровня: производитель – потребитель;  2) одноуровневый канал: производитель – различный торговец – потребитель; 3) двухуровневый канал: производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель.

В рамках внезаводской сбытовой организации имеют значение услуги, оказываемые нанимаемыми или самостоятельными торговыми посредниками.

     Коммивояжер (разъездной агент) – это служащий, обладающий полномочиями способствовать заключению сделок или заключать сделки от имени хозяина за пределами предприятия.

     Торговый представитель самостоятельно занимается делопроизводством в сфере торговли по поручению предпринимателя. Представитель способствует заключению сделок между предпринимателями или заключает сделки от имени предпринимателя. Торговый представитель является коммерсантом по всем основным

видам торговой деятельности.

Коммивояжер и торговый представитель поддерживают личный контакт между предприятием и заказчиком.

     Поэтому торговый представитель является важным доверенным лицом. Такие качества, как воля к действию, уверенная и умелая манера держать себя, интуиция, хорошее знание людей и профессиональная подготовка, в значительной мере определяют его успех.         Комиссионер – это торговый агент, действующий от своего имени. По поручению комитента комиссионер за определенное комиссионное вознаграждение обязуется совершить для комитента и за его счет одну или несколько сделок, осуществить покупку или продажу товаров или ценных

бумаг. Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорном отношении или иметь краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельности различают торговых и фондовых комиссионеров, по роду трудовой деятельности – по закупке и по сбыту.    

Профессиональным качеством комиссионера должна быть добросовестность.

     Маклер  - это служащий, периодически выступающий в качестве посредника при заключении сделок между разными лицами. Он должен соблюдать интересы обеих сторон. Благодаря своим связям и профессиональным знаниям, он оказывает полезные услуги коммерсантам и другим лицам.

     Торговый маклер – это коммерсант, периодически выступающий в качестве посредника для других лиц при заключении договоров на предметы торговли (товары, ценные бумаги, договоры страхования, транспортировка грузов, фрахт судов). Торговый маклер является бизнесменом, основными центрами его деятельности являются биржи, крупные рынки сбыта, перевалочные центры.

Структура каналов распределения.

Формирование каналов. Предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.

Отбор и мотивация участников канала.

Мотивация участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В простейшем случае в качестве мотивов могут быть высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии, проведение конкурсов продавцов. Предпочтительно установление с участниками канала - дистрибьюторами и дилерами отношений долговременного партнерства

Планирование распределения. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который планирует сбыт, разрабатывает программы стимулирования для каждого дистрибьютора. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет требуемый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

21. Маркетинг продаж: прямой маркетинг, личные продажи, многоуровневый (сетевой) маркетинг.

Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

Преимущества прямого маркетинга:

 1. целенаправлен.

2.Использует персонифицированный подход.

3.Средства маркетинга достаточно гибкие.

 4. Все элементы комплекса маркетинга полаются контролю.

5. Результаты поддаются измерению.

Недостатки:

1.Неправильно проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует негативный образ.

2.Неэффективен при использовании в качестве краткосрочной стратегии.

3.Неумелое координирование прямого маркетинга может привести к снижению покупательской лояльности.

Основные принципы прямого маркетинга:

1.Взаимодействие и общение клиента и маркетолога.

2.Определение механизма отклика потребителя на предложение.

 3.Возможность обеспечения заказа в любое время дня и ночи.

4.Формирование базы данных о потребителях, наличие адресности.

 5.Определение целевой аудитории и наиболее полное удовлетворение потребностей каждого покупателя.

6.Обеспечение измеримости отклика и долговременной результативности, установление связи с потребителем.

Прямой маркетинг всегда подразумевает общение один на один с потребителем, то есть без участия посредников и является персональным и интерактивным.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Характерные черты личной продажи: 1. предполагает живое, непосредственное общение между двумя и более лицами. 2. способствует установлению формальных отношений – от формальных до крепкой дружбы.

Этапы личной продажи: 1.Встреча потенциального покупателя. 2.Установление с ним контакта. 3.Выявление потребностей данного потребителя. 4. Показ товара. 5. Знакомство с товаром покупателя. 6. Стимулирование к покупке товара. 7.Непосредственная продажа товара.

На успех продавца также оказывает влияние контроль за его работой, который позволит скорректировать его действия. Источником информации для оценки его эффективности являются отчеты о продажах. Людей, занимающейся данной формой торговли называют агентами, коммивояжерами, торговыми консультантами, представителями и т. д.

Торговый агент – это юридическое или физическое лицо, заключающее сделки за счет и в интересах другого лица  - принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на универсальных, специальных.

Сетевой маркетинг  — концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами.

Сетевой маркетинг может рассматриваться как форма внемагазинной розничной торговли, особый вид прямых (персональных) продаж, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя самостоятельно устанавливают, в первую очередь, на основе личных связей, прямые контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав покупателю определённый товар, дистрибьютор предлагает ему за установленный процент от объёма продаж найти новых покупателей; тем, в свою очередь, предлагают на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом создаётся многоуровневая сеть покупателей-продавцов.

22. Особенности поведения потребителей. Клиентская лояльность. ?

Согласно исследованиям зарубежных специалистов по маркетингу, все потребители делятся на четыре группы:

Первая группа - экономные потребители Особенностями этой группы являются:

• высокая чувствительность к цене;

• высокая чувствительность к качеству и ассортименту изделий;

• выбор покупки зависит от ее ценности

Вторая группа - персонифицированные потребители. Особенности этой группы следующие:

• главное внимание уделяется вида товара;

• особое внимание обращается на обслуживание и отношение к фирме;

• незначительное внимание к цене

Третья группа - этические потребители Особенностью этой группы потребителей является то, что они согласны поступиться качеством и ассортиментом товара ради поддержки фирмы

Четвертая группа - апатичные потребители Особенности этой группы следующие:

• главное внимание уделяется комфорту и удобству;

• незначительное внимание, даже ее отсутствие, к цене

Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.

23.  Международный маркетинг.

Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и наиболее эффективные стратегии это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции.

Маркетинговые мероприятия при этом должны быть направлены на минимизацию затрат на НИОКР, на производство и реализацию товаров для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

•         независимость государств международного сообщества;

•         международное и национальные законодательства;

•         превышение спроса над предложением;

•         наличие национальных валютных систем;

•         развитая конкуренция товаропроизводителей;

•         развитая рыночная инфраструктура;

•         рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

•         стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

•         рыночное поведение потребителей в разных странах;

•         развитие кооперации в сфере производства и оказания услуг.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Реализация этого принципа предполагает выполнение следующих требований.

1)          необходимо всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу) и использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

2)          максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается;

3)          воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

4)          развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

5)          организовывать доставку товара в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

6)          обеспечивать своевременное и качественное управление процессом научных разработок, производства, реализации, сервиса и выходом на рынок с новой продукцией;

7)          разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;

8)          завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества услуг;

9)          оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

10)      ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

В международном маркетинге важное значение имеет целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

24. Особенности маркетинга услуг.

Исследователи установили, что услуга обладает   рядом отличных от товара  характеристик, которые влияют на маркетинг услуг, поэтому простой перенос правил и методов традиционного (товарного) маркетинга на  рынок услуг не дает результатов, ведь традиционный маркетинг в эпоху своего становления  особенности рынка услуг не учитывал.

В  числе первой и главной особенности маркетинга услуг можно назвать непосредственно  объект маркетинга услуг – услугу.

Иногда услугой называют  проделанную  работу (деятельность), в результате которой не  возникает отдельного материального продукта труда, что не подходит для таких услуг как пошив одежды или изготовления продукта из материалов, предоставленных заказчиком.  

Услугу к тому же не редко определяют как полезное действие, дело, или же вообще действия (процесс).

По сути, под услугой понимают выгоду, пользу, которая  возникает в результате процесса исполнения услуги, причем, при ее предоставлении  поставщику услуги зачастую необходимо применение определенных материальных факторов производства, с помощью которых может быть создан физический товар (изготовление  мебели, пошив одежды и т.п.)

Ничто более точно, однако, не определяет услугу как основные характеристики услуги:

• нематериальность;
• неотделимость от производителя;
• недолговечность;
• отсутствие владения.
• непостоянное  качество,

По определению, маркетинг услуг — это комплексная программная деятельность на рынке услуг,  объединяющая    производство  и сбыт услуги как товара  на основе изучения существующей рыночной ситуации, потенциального и реального спроса потребителей.

На сегодняшний день он является отраслью современного маркетинга, научной дисциплиной о правильной организации продвижения товара или услуги, изучающей особенности маркетинга сервисных предприятий.

Маркетинг услуг имеет  особенности, знание которых влияет на формирование маркетинговой стратегии сервисной организации на своем рынке для продвижения услуги и конкурентной борьбы.

Среди таких особенностей можно выделить:

• высокую неопределенность результата  покупки услуги.

Когда   клиент выбирает услугу, он не  может оценить, что   получит на самом деле, так как продукта труда  на этот   момент  еще не существует. Ведь услуга нематериальна.  

Оценить результат получится лишь после потребления услуги. Его пугает неопределенность,  он  боится получить брак.  Он хочет гарантий на качественное исполнение услуги.

Поставщику услуг важно  помочь клиенту в оценке услуги для совершения правильного выбора, т.е. постараться материализовать услугу с помощью:  

·         снабжения потенциальных потребителей материалами, которые помогают им визуально представить себе предлагаемые услуги;

·         предоставления клиенту больше информации о прошлом опыте  оказания подобных услуг (благодарности клиентов и т.д.), а также создания имиджевой стратегии организации.

Вопрос имиджа в  подобной ситуации  очень важен.  Организация, о которой знают,  вызывает доверие, наличие которого имеет  значение при  продажах услуг.

• нестабильное качество услуги.

Большинство услуг оказывают люди людям.

В связи с этим качество услуги в  обычно зависит от  нескольких факторов:

• мастерства того, кто исполняет услугу; 
• наличия конкуренции;  
• индивидуальных требований клиента.

К примеру, на качество услуг  квалифицированного косметолога может повлиять: состояние  его здоровья, его психологическое состояние, индивидуальные особенности клиента, количество клиентов, ожидающих в очереди, и т. д.

Между тем, стабильность качества -  важный фактор успеха в сфере услуг.

Ведь клиент хочет получить услугу, не опасаясь  неожиданных сюрпризов.

 Обеспечить стабильность качества продавцу услуги поможет система контроля качества услуг с особыми стандартами обслуживания, которые определят критерии по любой  услуге: время обслуживания и др. факторы, влияющие на качество.

• высокую чувствительность к изменениям спроса.

25.  Организация маркетинговой деятельности в компании.

Совокупность стоящих перед компанией маркетинговых задач и определяет организационную структуру ее службы маркетинга. Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления компанией. Поэтому важным является приспособление этих структур к специфике маркетинга компании.

На организацию маркетинга в ком­пании влияет множество факторов, в частности:

1)      размер компании;

        2)   отраслевой профиль и степень диверсификации бизнеса;

        3)   организационная структура компании (функциональная, дивизиональная и пр.);

        4)   представление руководства о роли и функциях данной службы,

ресурсные возможности компании и пр.

 В компаниях с небольшой численностью служба маркетинга, как правило, отсутствует, маркетинговые функции выполняют от­дельные специалисты, чаще всего менеджер по рекламе и работни­ки коммерческой службы, либо сам предприниматель. В таких ком­паниях преобладают более тесные связи с потребителями, чем в крупных фирмах, и относительно простые схемы внутрифирменных коммуникаций, которые заменяют маркетинговые исследования. Однако по мере увеличения размеров компании эти непосред­ственные связи с потребителями становятся уделом немногих, руко­водство компании в целом и ее функциональных подразделений начинает испытывать потребность в информации о внешней среде, сбор и анализ которой поручается специализированной службе - отделу маркетинга. Ускоряет процесс создания отдела маркетинга и конкуренция на рынке.

В компании может быть функциональная орга­низация службы маркетинга, либо дивизиональная, в последнем случае в качестве объектов структурного деления могут выступать продукты, рынки или клиенты.

В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом в компаниях:

§  функциональная;

§  продуктовая (товарная);

§  рыночная (региональная);

§  клиентская.

26.  Планирование маркетинга

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта плани­рования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбы­та; на другом Полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интеграль­ного плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организа­ции, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана, составленный или для организации в целом, или для от­дельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характе­ристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникнове­ния на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработ­ки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосроч­ного планов могут как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3—5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на про­тяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на органи­зацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую си­туацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (опе­ративно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные меро­приятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях вы­полнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на дос­тижение которых направлены мероприятия программы. Другими слова­ми, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осу­ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо­щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специаль­ные целевые программы, направленные на решение особо важных про­блем маркетинга.)

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий про­ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обос­новывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвиже­ния и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, марке­тинговой деятельности.

27.  Виды маркетинга

Существует много классификации видов маркетинга. На рис. 1 приведена одна из них, где критерием определения вида маркетинга является характер спроса.

Конверсионный маркетинг

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда все сегменты или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос — нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства; вегетарианцы — носители негативного спроса на мясо и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе — развитию его до уровня, соразмерною предложению товаров.

Стимулирующий маркетинг

Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Спрос может отсутствовать в грех случаях: когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки); когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке (например, лодки в местностях, где нет воды; сани там. где нет снега); когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению (примеры — сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но покупку которых они обычно не планируют).

Развивающий маркетинг

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага, который, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Рис. 1. Виды маркетинга

Ремаркетинг

Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем еше больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого — создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг — это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг

Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос — это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Поддерживающий маркетинг

Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.

При наличии полною спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.

Демаркетинг

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий маркетинг

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

28 Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, икачество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт другой товар у конкурента.

Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.

29. Маркетинг и общество

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга – потребность.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.